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写新文章 这一年和荷兰结下了颇深的缘分，先后同荷兰的NGO，政府，咨询公司和审计机构合作多次，最近也正在计划访问这个低地国家。这次的故事，就发生在荷兰。 故事的主角名叫“丽莎”，是一位37岁的荷兰女子，在阿尔海姆经营一家鲜花店。今年3月，丽莎被诊断出患了脑瘤，医生断定，她将在半年内死去。丽莎决定好好珍惜生命中最后的时光，尽可能过得快乐，去做一件意义重大的事情--无偿捐献自己的肾脏。她说，想把自己的肾脏捐献给“一个真正懂得珍惜生命的人”，希望得到这份特别礼物的人能够愉快地享受生活。 为了帮助丽莎完成这个美好的愿望，BNN电视台为她量身打造了一档名为《超级捐赠者》的“真人秀”节目。在节目中，丽莎将通过考察相关背景、了解亲戚朋友的评价、面对面的交流等方式，从诸多需要接受肾脏移植的申请者中挑选出一名"幸运儿"，向他或她捐献自己的肾脏。在这一挑选过程中，场内外的观众可以通过发送手机短信的方式，帮助丽莎确定最后的人选。BNN电视台将这档节目的大结局安排在6月1日晚间的黄金时段播出。 这档电视节目的预告片播出后，顿时成为荷兰人，乃至不少欧洲人热议的话题。一些人关注谁将成为那个"真正懂得珍惜生命的人"，更多的人却对这档节目表示出了反感。 荷兰皇家医学会发表声明指出，抛开严谨的医学方法，采取"电视选秀"的方式决定捐献器官的对象，无疑会大大增加器官移植手术的风险，是视生命为儿戏的草率行为。荷兰最具影响力的《电讯报》发表社论称，将"人体器官捐赠"这样一个严肃话题娱乐化的做法"令人作呕"。荷兰首相巴尔克嫩德和欧盟委员会负责卫生和消费者保护的委员基普里亚努也表示，反对BNN电视台利用这样一个"非常敏感、感情化、关乎生死的话题"达到商业目的。 捐赠肾脏"真人秀"使BNN电视台再次面临铺天盖地的质疑，不过，BNN电视台不为所动。该台总裁表示，和许多人一样，他本人也认为这个节目很"低俗"，但仍然希望通过这样"低俗"的节目引起人们对"人体器官捐赠"的广泛重视，因为荷兰人体器官短缺的问题实在太严重了。他表示，这档节目除了具有重大的社会意义外，对于那些参与节目的患者来说，也是一件切切实实的善事，因为较之众多排队等候供体的肾病患者，他们获得器官捐赠的几率要大得多。因为近年来，荷兰人体器官捐赠者的数量急剧下降，需要移植器官的患者往往要等待4年甚至更长的时间，才能得到合适的器官，平均每年有200多名患者由于没有进行器官移植手术而死去。 6月1日晚，《超级捐赠者》大结局如期在BNN电视台向公众直播，据统计多达120万名观众坐在电视机前，观看了这档备受争议的节目。主持人洛迪耶在现场观众的嘘声中入场，镇定自若地介绍了荷兰目前的器官捐献所面临的艰难处境，和急需捐献的病人的众多令人唏嘘不已的故事。 随后，洛迪耶请出了要捐赠肾脏的脑瘤患者丽莎，扣人心弦的"选秀"开始。丽莎首先从25名与她血型匹配的患者中排除了年龄较大的人，她认为他们接受器官移植手术成功的几率较低。此后，她又排除了年龄较小的人，她认为他们继续生存的机会比其他患者更多。最终，36岁的克莱尔、19岁的文森特和29岁的夏洛特得以参加最后的角逐。 在观看了3人的相关介绍、了解了他们的亲友评价后，丽莎将克莱尔排除在外。此时，现场的气氛达到了高潮。丽莎必须从文森特和夏洛特中挑选一人，这是一个关乎生死的决定。 "丽莎，我想知道，你最终决定改变谁的一生？"主持人问道，"现在请你慎重选择。"稍稍思索后，丽莎说："我决定要捐赠的那个人，是今天最让我感动的那个人。他就是……" 正当观众们屏气凝神，等待丽莎说出那个"幸运儿"的名字时，主持人洛迪耶却突然打断了她，并且说了一段令人无比吃惊的话。 洛迪耶说，丽莎其实并非一名要捐赠肾脏的脑瘤患者，而是一名身体健康的演员，她的真名叫莱奥妮。BNN电视台为了提高荷兰人对器官捐赠问题的关注度，编造了"丽莎"的故事。洛迪耶强调，克莱尔、文森特和夏洛特是真正的肾病患者，他们事先都知道这个节目的创意…… 节目现场外，荷兰舆论哗然一片。对于那些原本就反对节目播出的人来说，这档节目现在又多了一个罪名--"愚弄观众"，于是，他们更加猛烈地对BNN电视台进行抨击。然而，诸多原先不赞成节目播出的肾病患者，此时却改变了主意，他们认为，这档节目的确极大地提高了荷兰人对人体器官捐赠问题的关注度，这在客观上是件好事。 "我想让这个世界醒过来，但没有想到会引起这么大的反响。"入围选秀"前三"的肾病患者夏洛特说，"这个世界睡了很久了。荷兰就是这样，人们太懒惰了，以至于不愿意去填写一张捐献表格。" 在节目播出的当晚，BNN电视台管理层及节目主创人员举行了新闻发布会，再次解释了节目创意的良苦用心。"我们骗了你们，但这绝对不是一个玩笑，而是一件极为严肃的事情。"BNN电视台总裁迪利奇说，"等待器官捐赠的患者数量正在飞速增长，我希望，人们对这档节目的愤慨可以转化成对器官捐赠短缺的愤慨。让我们共同关注器官捐赠的危机。"迪利奇说，由于这档节目的播出，在过去7天内讨论器官捐献的人比过去7年都多。 6月4日，BNN电视台宣布，已经有5万名荷兰人表示愿意捐赠器官。 我的思考： 这是一场漂亮的"公益秀",一档精心设计和巧妙构思的媒体节目，通过"真人秀"这种成熟的商业运作模式和我们再熟悉不过的手机短信评选，成功唤起了最大程度的社会关注。 这是一个没有输家的双赢项目。作为实施方的电视台，通过该活动极大的提高了收视率，在商业利益上获得了应有的回报。而从社会角度看，更多的公众认识到了自愿捐赠器官的重要性和迫切性，同时相应的患者也将因此而受益。 对于2.0时代的国内NGO，这场秀同样值得我们借鉴。 我曾经给很多NGO做过《社区动员》，《公共关系》，《信息传播》和《行为改变》等主题的培训，在我看来，这就是一个鲜活的成功案例，我也会将其放在今后的培训里。 当我们遇到一个亟待向社会传播的理念，和一种急需公众改变的行为，我们该怎么办？ 当我们面对"信息过剩"的公众，常规的手段已经很难触及或者改变他们，我们该怎么办？ 当新兴媒体如日中天，越来越多的从传统意义看"弱智"，"喧闹"乃至"低俗"的节目形式占据主流信息传播渠道，互动和参与成为公众接受信息的主要方式，我们又该怎么办？ 有人说，这是一场"闹剧"和"骗局"，但是，当节目现场大屏幕中播出表现丽莎人生经历及捐献肾脏愿望的短片时，现场观众，不管对节目本身是否支持，纷纷起立鼓掌，表示敬意。 作为荷兰最大的器官捐赠NGO，"荷兰器官捐献组织"表示，虽然我们希望大家关注器官捐献，但绝对不是以这样的形式，他们的做法也不会起到任何积极的效果，因为他们毫不尊重"人体器官捐赠"这一话题的严肃性，但是，在节目播出后短短几小时内，BNN电视台收到了超过12000条观众短信，表示他们想索取一张器官捐献表格，其中就包括我在荷兰的合作伙伴办公室的所有10名同事。据他们说，"荷兰器官捐献组织"一年只能发放几千份器官捐献表格。而现在，荷兰的若干家NGO都在主动和电视台联系，希望合作举办类似的"真人秀"节目。 当然，在中国上演这场秀，时机和环境还有待成熟，特别是在目前以"第一次心动"为代表的选秀活动正在被政府限制，取缔乃至封杀的敏感时期。 据报道，荷兰一位基督教民主议会成员在节目播出之前，试图通过政府禁止这个真人秀的播出，却遭到了文化部长的反对，尽管部长本人也觉得节目里的竞赛形式在伦理上存在问题，但是根据荷兰法律，他驳回了禁播的要求。 甚至，荷兰首相巴尔克嫩德也担心这种节目"简直有损荷兰人的名誉"，但节目依然照常播出。 如果在中国，如此的高层，如此明确的表示反对，我相信大家不难想像会发生什么。。。。。。 最后，引用一段BNN台长在事后接受采访时所说的话，作为这篇文章的结尾， "为了保守秘密，我们不得不一次次地说谎，处境是非常困难的，但是我们还是那么做了，因为这是在做一件善事。"
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